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小米手機的自我救贖

本文作者:I/O 2019-06-23 10:00
導語:小米手機要在三年內實現 “決勝中國市場,穩三望一” 的目標,可以說是準備好打持久戰了。

6 月 21 日,小米董事長兼 CEO 雷軍在微博上宣布了一個全新的產品系列——小米 CC,并明確了它的定位,也就是屬于全球年輕人的潮流手機。同一天,雷軍也在微博上公布了全新的小米產品線布局,以小米和 Redmi 為品牌區分,各自專注于新零售市場和電商市場。 

雷軍說,小米的手機產品線已完成初步梳理。

小米手機的自我救贖

小米 Note:為沖擊高端而生

按照雷軍在微博中的說法,小米旗下兩個品牌的產品線中,小米品牌有三個系列:

  • 小米數字系列,小米 9 / 小米 9SE

  • 小米 MIX 系列,超藝術的商務旗艦

  • 新系列小米 CC,全球年輕人的潮流手機。

雷軍還在微博中特意注明,今年沒有計劃出新款 Max 和 Note。 盡管雷軍并沒有明確地說明,但在雷鋒網看來,這句話基本上意味著,在雷軍親自掌管小米中國區的產品銷售之后,這兩個系列的小米手機已經出局。

這其中,小米 Note 的命運更加令人唏噓。

小米 Note 系列的誕生,本質上是小米沖擊高端產品的進擊之作——2014 年下半年,以華為 Mate 7 的大賣為標志,中國智能手機市場開始整體呈現出向高端沖擊的趨勢,小米也敏銳地捕捉到這個趨勢,并在 2015 年 1 月推出小米 Note 系列。

小米手機的自我救贖

與當時的小米旗艦手機小米 4 相比,小米 Note 除了在屏幕尺寸上更大之外,最能體現它與小米數字系列的不同之處是它的價格,其中小米標準版為 2299 元,頂配版為 3299 元(后來在最終發售時又自行降為 2999 元)。

小米 Note 系列被厚望,而為了推動初代小米 Note 的銷售和消費者認可度,小米也做了很多不一樣的舉動。

比如說,整個 2015 年上半年,小米在手機上的作為幾乎就是將同一款產品——小米 Note——以各種各樣的名義發布了六七次,包括竹制后蓋版、女神版、張杰粉絲版等花樣繁多版本;在銷售渠道上,還在小米之家小米 Note 頂配版首次開放線下購買;不僅如此,一向不在線下投放廣告的小米還在電梯間、公交車站、宣傳欄等線下資源投放了很多關于小米 Note 的廣告。

然而,從產品屬性上來說,小米 Note 并不能承載得起小米沖擊高端的野心。與數字旗艦小米 4 相比,小米 Note 標準版在處理器、內存等核心配置上幾乎完全一致,而二者的價格差也只有 300 塊,難以形成價格差;而小米 Note 所采用的高通驍龍 810 處理器偏偏又發熱非常嚴重,從而讓消費者望而卻步。

2015 年 6 月,小米 Note 標準版降價到 1999 元;2015 年 8 月,有業內人士報道稱,小米 Note 已經出現很多庫存積壓,不得不砍訂單——初代小米 Note 最終沖擊高端失敗。

策略調整:從旗艦機型到最終放棄

然而,初代小米 Note 的失敗并沒有讓小米放棄。 

2016 年 10 月,小米 Note 2 帶著當時所能配備的最好配置(驍龍 821 處理器、雙曲面屏幕)問世,而且小米還專門請來了梁朝偉來為這款產品代言,并采用了 “一面科技,一面藝術” 的廣告語,可以說是一款堪稱優秀的產品。

小米手機的自我救贖

然而,在小米 Note 2 亮相之后,小米又憋出了一個大招,推出了第一款全面屏手機小米 MIX 系列,并且與國際知名設計師菲利普·斯塔克聯名發布。恐怕連小米自己都沒有想到,小米 MIX 的發布,驚艷了當時整個智能手機行業,甚至可以說是開啟了智能手機全面屏的風潮。

然而,在小米 MIX 的高光中,小米 Note 2 的光芒卻被掩蓋了,這款本來有機會為小米帶來喝彩的產品卻顯得有些默默無聞——可以說是頗為倒霉了。

到了 2017 年 9 月 11 日,小米 MIX 系列的新作——小米 MIX 2 已經開始承擔起小米高端產品的角色,各項配置都是堆料式的。然而,與之一同發布的小米 Note 3 卻被降低配置,采用了高通驍龍 660 處理器,并且請來了流量明星吳亦凡來為之背書,主打功能變成了 “自拍美,拍人更美”。 

小米手機的自我救贖

換句話說,初代小米 Note 沖擊高端失敗,小米 Note 2 是高端配置遇見了驚艷行業的小米 MIX——前兩代的運氣都算不好,于是小米改變策略,在第三代產品小米 Note 3 中,對這個系列進行了重新定位,在功能主打和宣傳方式上,都頗有對標 OPPO 和 vivo 的意味。

然而,小米 Note 3 似乎并沒有實現它被賦予的使命——2018 年一整年,小米成功上市,并沒有如期更新小米 Note 系列,而小米與吳亦凡的合約也并沒有繼續。 

如今,2019 年 6 月,雷軍又在微博上直接宣告了小米 Note 系列的死亡。 

小米 CC:從美圖拿到的一張好牌

縱觀小米手機多年來的發展歷程,一開始的兩三年小米高歌猛進、攻城落地,后來在 2015 到 2016 年經歷了低谷期,接著在雷軍的親自督戰下逆勢而上、實現回升,并在 2018 年突破 1 億臺的年銷量……不過,在 2018 年 8 月上市之后,小米手機在中國市場再次面臨激烈競爭和銷量壓力,最終雷軍又親自掌管中國區。 

在這一過程中,小米手機在產品線上呈現出復雜而并不清晰的發展狀態。

拋開紅米和 Redmi 系列不說,僅僅在小米品牌下,就曾經出現過小米數字系列、小米 Note 系列、小米 MIX 系列、小米 Max 系列、小米 4C 系列、小米 5X/6X 系列、小米 Play 系列等多個產品線(有些早已經停止更新),這些復雜的產品線一方面可以說是為用戶提供了更多的選擇,增加了小米手機的銷量,但另一方面,它們在產品認知、功能特征、價格定位等層面卻形成混淆不清、內部競爭的局面,顯得非常混亂,也無助于小米手機品牌的長遠發展。

產品線的混亂,未必是導致小米手機當前國內困局的唯一原因;但毫無疑問,在雷軍決定親自掌管中國區的情況下,對小米手機的產品梳理和條線劃分就顯得非常有必要了。

無論是 小米 Note 系列,還是小米 Max 系列,它們的出局都并不令人意外。小米 Note 的定位上不去,也下不來;小米 Max 也是大屏手機,同時主打大電池、長續航——在全面屏時代,它們的大屏內涵已經意義不大;在小米品牌有足夠多產品線的前提下,砍掉它們也沒有什么可惜的。

不過,對于小米 Note 系列來說,盡管已經被砍掉,但它的第三代產品小米 Note 3 經被賦予的使命(對標 OV),并以另外一種方式得到了延續——也就是最新推出的小米 CC 系列。 

小米手機的自我救贖

從官方的介紹來看,小米 CC 注重美感,注重潮流,并且立志要做一款年輕人的拍照旗艦;無論后置還是前置自拍,小米 CC 的硬件都將會是最好的解決方案,并全新引入小米 x 美圖 AI 美學實驗室的高級美學理念,與美顏科技深度結合——這些元素集合起來,很明顯就是對準了 OPPO、vivo 以及華為 nova 系列的產品風格。 

實際上,小米選擇在華為 Nova 5 發布的同一天公布小米 CC 系列,就已經表現出非常強烈的對標意味。 

從目前最新的梳理情況來看,小米手機品牌的產品線更加精簡和順暢,小米數字、小米 MIX 和小米 CC 三者各有目標,各自的差異屬性比較明顯。當然,小米 CC 是一張融合了美圖手機元素的好牌,這也是小米去年喜提美圖手機(參見雷鋒網先前報道)后的一個成果。 

值得一提的是,2019 年 6 月 18 日,雷軍在內部講話中表示,小米手機要在三年內實現 “決勝中國市場,穩三望一” 的目標,可以說是準備好打持久戰了。某種程度上,小米 Note 系列的出局、小米 CC 系列的推出,都是在為這一目標而做出的準備。

眼下,中國智能手機市場已經進入 “地獄模式”,而小米在雷軍的親自督戰下也開始排兵布陣、刮骨療傷、精兵簡政,這對于小米的三年持久戰來說,不失為一個好的開始。

雷鋒網(公眾號:雷鋒網)按:本文配圖來自小米官網或雷軍微博。

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